Informe entero ( 4,19 MB )

 

  Cuando nos interrogamos sobre un consumidor mundial arquetípico, con elevada probabilidad lo asociamos a la clase media de los países avanzados. El estilo de vida de este grupo incluye aspectos como el disfrute de una vivienda, el acceso a servicios educativos y de sanidad, la posibilidad de beneficiarse de la jubilación, una vida que combina momentos de ocio (incluyendo periodos vacacionales) con otros de trabajo... Todo ello parece privativo de los países más desarrollados del globo. Sin embargo, este estereotipo, cierto solo unas pocas décadas atrás, puede estar quedando obsoleto a pasos agigantados, si es que no está prácticamente caduco en la actualidad. ¿Realmente podemos afirmar que los consumidores siguen radicados en su práctica totalidad en Europa, Norteamérica, Japón y Oceanía?

  A fin de responder a este interrogante, es obligado plantearse previamente qué entendemos por clase media. En el debate público, y en la percepción de la ciudadanía, la clase media difícilmente se define con precisión. En cambio, la literatura académica ha optado por diferentes enfoques, siendo uno de los más aceptados el que asocia el estilo de vida de la clase media (manifestado a través de sus preferencias de consumo) con unos determinados niveles de renta. Un reciente estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) opta por definir como clase media la formada por aquellos hogares en los que el consumo diario se sitúa como mínimo en 10 dólares norteamericanos por persona y día (en poder de paridad de compra).(1) En definitiva, en una familia de cuatro miembros, estaríamos planteando un umbral de consumo de unos 15.000 dólares anuales.

  Pues bien, ¿cuántas personas se encuadran en la clase media así definida y dónde se localizan geográficamente? De acuerdo con los datos de la OCDE, en 2009 la clase media estaba integrada por 1.845 millones de personas. Aunque mayoritariamente sigue radicada en los países avanzados, ya que un 54% de ellos vive en Norteamérica y Europa, no deja de sorprender que un 46% de la clase media se sitúe en zonas que históricamente estaban prácticamente desiertas de ella. Se trata, por tanto, de una cifra nada desdeñable, más de 840 millones de personas, y que ya representa una proporción significativa del consumo que la clase media mundial realiza, del orden del 35% del total.

  (1) Kharas, H. (2010), «The Emerging Middle Class in Developing Countries», Working Paper 285, OECD Development Centre, París.

  Dado que la aparición de esta nueva clase media se ha debido al fuerte crecimiento de las economías emergentes en las últimas dos décadas, cabe plantearse cuál podría ser la evolución esperada de la clase media mundial si se cumplen las previsiones de crecimiento que se manejan para estos países. Siempre de acuerdo con las previsiones de la OCDE, en 2020 el panorama global del consumo será sustancialmente distinto del actual. A principios de la próxima década, dos terceras partes de la clase media vivirán en zonas distintas de Norteamérica y Europa. Estos 2.200 millones de personas serán responsables del 54% del consumo total de la clase media mundial. En definitiva, se trata de un cambio de panorama de enorme calado ya que, por primera vez desde la revolución industrial, el grueso del consumo mundial se habrá desplazado de occidente a oriente, tanto en número de consumidores como en capacidad de gasto.

  Si el consumidor del futuro será en gran medida la clase media que desarrollará su vida en las economías emergentes, una forma de aproximarse a esta realidad es mediante el examen de este colectivo en China, país destacado en este giro global del consumo. De acuerdo con el criterio de la OCDE antes presentado, la clase media china es ya en la actualidad numéricamente importante: alcanza los 160 millones de personas, situándose, a nivel nacional, como la segunda más numerosa tras la de Estados Unidos. Y, bien, ¿cómo son estos consumidores chinos? De entrada, fundamentalmente urbanos, ya que aunque la mitad de los hogares chinos se radica en ciudades y la otra mitad en zonas rurales, la clase media vive en la práctica totalidad en las áreas urbanas del país. A pesar de su hábitat urbano, debemos alejar de nuestra percepción el estilo que caracteriza a las prósperas clases medias de los países avanzados. El hogar chino de clase media concentra prácticamente un tercio de su consumo en alimentación, muy por encima de lo habitual en Occidente. Los otros grandes gastos son transporte (17% del total de consumo de la familia), ocio, cultura y educación (13%), ropa (10%) y vivienda (9%).(2) Dado que más del 50% del consumo se centra en necesidades esenciales -alimentación, ropa y vivienda- entendemos que el estilo de vida de las clases medias chinas es distinto del de sus homónimos de países avanzados.

  Esta conclusión se mantiene si analizamos la dotación de bienes de consumo duradero de los hogares chinos de clase media, una forma rápida e intuitiva de comparar realidades dispares. Pues bien, el hogar típico de clase media está equipado de las comodidades habituales para la vida doméstica (la nevera y la lavadora están presentes en todos los hogares). Tampoco se renuncia a las ventajas de las tecnologías de la información, ya que la práctica totalidad de las familias disponen de ordenador. Aunque la penetración de teléfonos móviles es inferior a la que es habitual por nuestros lares, con dos teléfonos móviles para los tres miembros que tiene el hogar urbano promedio, la situación se antoja equiparable. Lejos en cambio de nuestros estándares, menos de un tercio de las familias disponen de automóvil. Por su parte, la televisión también es prácticamente universal, aunque en materia de ocio sorprende que un 5% de los hogares de clase media dispongan de piano (y un 2% adicional de otros instrumentos).

  Este último dato no lo podemos despreciar como anecdótico. Nos apunta a una segunda gran diferencia entre las clases medias chinas y las nuestras. El consumidor chino no se distingue solo por lo que compra. También de por qué y cómo lo hace. Aunque estos son aspectos menos aprehensibles que los anteriormente citados, los estudios de marketing tienden a concluir que una parte importante del consumo de las clases medias chinas presenta un carácter aspiracional: es la forma que se materializa el deseo palpable de acceder a un nivel y una forma de vida que tradicionalmente le había quedado vedada. El nuevo estatus se concreta en bienes de consumo, y actividades de ocio y cultura, como el disponer de un piano.

  Junto a este deseo de plasmar un estatus y una proyección sociales, el consumidor chino destaca por considerar el propio acto de compra como central en su estilo de vida. En un estudio reciente, nada menos que un 41% de los encuestados manifestaron que ir de compras era su actividad de ocio preferida. En consonancia con sus preferencias, el consumidor chino dedica cerca de 10 horas a la semana a visitar centros comerciales y tiendas, batiendo de mucho a las 3,6 horas semanales que invierte el consumidor norteamericano.(3) Si estas características de la clase media china son propias de un determinado estadio de desarrollo socioeconómico o presentan un carácter más idiosincrático solo lo determinará el tiempo. Lo que es indudable es que, por su importancia actual y venidera, el escrutinio sobre el consumidor emergente apenas acaba de empezar.

  (2) Estos datos y los de dotación de bienes de consumo duradero del párrafo siguiente son del China Statistical Yearbook, 2010.

  (3) Chan, W. C. y A. TSE (2007), «The Consumer Trap: Retailers Need to Adapt to Entice Fickle Chinese Shoppers into Their Stores», McKinsey & Company.

  Este recuadro ha sido elaborado por Àlex Ruiz

  Departamento de Economía Internacional, Área de Estudios y Análisis Económico, "la Caixa"

---

Todos los documentos están en formato Adobe Acrobat (formato PDF).
Para poder visualizar un documento con formato PDF necesitas el programa Acrobat Reader. Si no lo tienes instalado, descárgalo ahora.